Miten hevonen, jäävuori ja asiakas liittyvät toisiinsa?

Miten hevonen, jäävuori ja asiakas liittyvät toisiinsa?

Palvelusuunnittelija Minna Suikkanen kirjoittaa asiantuntijablogitekstissään asiakasymmärryksestä ja sen hyödyntämisestä palvelujen kehittämisessä.

Palveluita voi kehittää monella tavalla. Perinteisesti se on tehty niin, että oletetaan asiakkaiden tarpeet, keksitään niihin sopiva ratkaisu ja tarjotaan sitä asiakkaille. Palvelumuotoilussa käytetään erilaista lähestymistapaa: olettamisen sijaan kerätään asiakasymmärrystä, ja asiakkaat osallistetaan palvelun kehittämisprosessiin mukaan. Mitä asiakasymmärrys sitten oikeastaan on?

 

Mielipiteistä unelmiin

Moni organisaatio saattaa kuitata asiakasymmärryksen keräämisen suhteellisen helppona juttuna: ”Asiakastyytyväisyyskysely lähtee asiakkaille pari kertaa vuodessa. Kyllä me tiedetään, mitä asiakkaat haluavat.” Niin voisi äkkiseltään ajatella. Ihminen on kuitenkin siitä hassu, ettei se aina itsekään tiedä, mitä haluaa  ̶  saati, että osaisi pukea sitä vielä sanoiksi. Otetaanpa esimerkiksi autotehtailija Henry Ford ja hänen jo klassikoksi muodostunut lausahduksensa:

 

”Jos olisin kysynyt ihmisiltä, mitä he haluavat liikkumiseen, he olisivat todennäköisesti sanoneet, että nopeampia hevosia.”

 

Kukaan ei osannut toivoa autoja, koska sellaisia ei vielä ollut. Tarve niiden taustalla kuitenkin oli olemassa: pääsy nopeammin paikasta A paikkaan B. Asiakasymmärryksen kerryttämiseen ei siis riitä pelkkä mielipiteen kysyminen silloin tällöin, vaikka se onkin hyvä alku tiedonkeruulle. On kuitenkin mentävä paljon syvemmälle, jotta pääsee käsiksi ihmisten todellisiin motiiveihin, toiveisiin ja unelmiin.

 

Sukellus pinnan alle

Asiakasymmärrystä voidaan kuvata jäävuorivertauksen avulla, jossa pinnan yläpuolinen osa muodostaa vasta pintaraapaisun käyttäjätiedosta. Suurin osa siitä on pinnan alla piilossa, jopa käyttäjältä itseltään. Pinnan yläpuolelle jäävä osa koostuu ääneen lausutusta tiedosta, eli siitä, mitä ihmiset osaavat, muistavat tai haluavat kertoa. Tätä osaa asiakasymmärryksestä voi selvittää kyselyiden ja haastattelujen avulla.

 

 

Vesirajan alla sijaitsee hiljainen tieto, joka kertoo, miten ihmiset käyttäytyvät ja toimivat, ja se voi poiketa siitä, mitä he lausuvat ääneen  ̶  ihmiset saattavat todellisuudessa toimia hyvinkin eri tavoin kuin miten he kertovat käyttäytyvänsä. Tutkimusmenetelmänä tällaisen tiedon löytämiseksi käytetään havainnointia. Sen avulla voidaan selvittää esimerkiksi sitä, mikä palvelussa toimii, miten ympäristö vaikuttaa käyttäytymiseen ja mitkä vaiheet palvelussa aiheuttavat epäröinnin hetkiä, hämmennystä tai positiivisia kokemuksia.

 

Jäävuoren alin osa puolestaan koostuu piilevästä tiedosta, joka kuvaa ihmisen tunteita, unelmia, kokemuksia ja arvoja. Niitä voidaan selvittää esimerkiksi käsin tekemisen ja taiteen avulla, käyttämällä luotaimia (eli itsedokumentointivälineitä), muotoilupelejä ja yhteiskehittämisen menetelmiä. Yhteistä näille edellä luetelluille konsteille on empatia, josta povataan tulevaisuuden supervoimaa. Empatiassa on yksinkertaisuudessaan kyse siitä, että haluaa aidosti katsoa ja ymmärtää maailmaa toisen näkökulmasta.

 

Aarteita etsimässä

Kuten arvata saattaa, jäävuoren pohjalle laskeutuminen ei ole mikään pikainen pyrähdys, vaan se vie aikaa. Se sopii valitettavan huonosti kiireiseen nykymaailmaan, jossa kaiken pitäisi tapahtua mahdollisimman nopeasti, mieluiten jo eilen.

 

Muutos on kuitenkin alkanut: elämme asiakkaan aikakautta ja se pakottaa meidät hiljentämään vauhtia. Ajan käyttäminen asiakasymmärryksen kasvattamiseen kannattaa, koska se on ainoa keino päästä käsiksi syvällisempään tietoon. Miksi ihminen haluaa käyttää tai ostaa palvelua? Mitkä ovat hänen motiivinsa, tarpeensa ja odotuksensa? Miten arvo muodostuu asiakkaalle hänen käyttäessään palvelua? Syvällinen ymmärrys asiakkaista auttaa vastaamaan näihin kysymyksiin.

 

Sotek-säätiöllä asiakasymmärryksen keruuta ja sen eri menetelmiä on hyödynnetty muun muassa osana kehitteillä olevien palveluiden suunnittelua, Goodwillin lahjoituspalveluiden parantamisessa sekä yksin- ja mikroyrittäjien palveluiden konseptoinnin tukena Parastamo-hankkeessa. Syvällisen asiakastiedon keruu tulee olemaan tärkeässä roolissa myös jatkossa, kun säätiöllä kehitetään nykyisiä palveluita ja suunnitellaan uusia.

 

Sukellus jäävuoren pohjalle ei ole turha reissu, sillä sieltä löytyvät ne todelliset aarteet, jotka voivat johtaa innovaatioihin ja täysin uudenlaisiin palvelukonsepteihin. Kun asiakkaat saavat entistä parempia, heidän todellisia tarpeitaan vastaavia palveluita, se johtaa puolestaan parempaan asiakaskokemukseen. Ja asiakaskokemus lopulta määrittää sen, äänestääkö asiakas jaloillaan vai ei.



Minna Suikkanen
Palvelusuunnittelija / Sotek-säätiö sr
 

Lähteet:
Koivisto ym. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja.
Tuulaniemi. 2011. Palvelumuotoilu.
Kuvat: pixabay.com ja unsplash.com